大运会蓉宝打造顶级流量入口

借助大运会
将“蓉宝”打造成顶级流量入口

“吉祥物是大型赛事中必不可少的象征标志，往往扮演着‘宣传员’的角色。”上周，成都市经济发展研究院社会发展研究所综合研究咨询董雪颖在接受记者采访时分析说。

在她看来，这个“宣传员”，首先是宣传赛事精神，如夏季奥运会历史上第一个官方吉祥物“Waldi”，以坚韧敏捷的德国猎犬形象展现运动员自强不息、奋勇拼搏的精神。其次是宣传赛事举办国家或城市的文化内涵，如2008年北京奥运会将国宝大熊猫、国家一级保护动物藏羚羊和京燕元素融入吉祥物“福娃”的设计中，并以“北京欢迎你”的谐音进行命名，表达了中国人民热情好客的民族传统。最后是宣传赛事本身，吉祥物的造型都比较生动活泼，具有较强的视觉表现力，易于被不同年龄、不同种族、不同阶层、不同文化背景的人理解并接受，起到更广更深的宣传效果。

如何让这个“宣传员”充分发挥作用？在董雪颖看来，一场赛事中，应该赋予吉祥物独有的文化创意，并持续推广运营，才能让吉祥物经济随着赛事而发展。她分析，吉祥物经济的发展关键在于“引流”，成都应借助大运会将“蓉宝”打造成顶级的流量入口。

她认为，主要可从以下三个方面入手：一是制造全民参与的营销大事件吸引眼球。人是社会属性的，喜欢追逐热点事件，而有参与感的大事件营销往往会产生指数级的传播效果。成都应以举办大运会为契机，整合媒体资源，充分运用双微一抖、小红书、快手及淘宝直播等新兴媒体，打通线上线下营销渠道，比如围绕体育运动开展“偶遇蓉宝，一起晨跑”“邀请蓉宝做外援”“蓉宝带我看大运”等一系列具有参与感的事件营销，引发多层传播效应，为大运会和“蓉宝”带来巨大关注度，进一步吸引赛事观众，提升吉祥物商品的销售量。

二是为“蓉宝”树立立体人设。她告诉记者，没有吸引力的人设，只靠一时的营销推广是不能维持民众对吉祥物长久的关注的，综合赛事、举办地及“蓉宝”造型特点，如大学生、成都及火焰等，引申“年轻”“火热”“运动达人”“会川剧变脸”“说川普”“爱吃川菜”等主要人设；同时还可以考虑反差萌的人物设定，如跑得快但喜欢慢悠悠的盖碗茶等营造萌点人设；也可以在哔哩哔哩、微博等平台开设“蓉宝”官方账号，通过与网民的互动进一步丰富“蓉宝”的人设，以丰富立体的吉祥物人设提升民众的关注度，增强吉祥物的生命力、持久力。

三是创意化开发“蓉宝”衍生品，成都应以IP运营思维打造吉祥物衍生品，推动“蓉宝”IP向文创、动漫、游戏等领域拓展，鼓励成都的文创企业开发年轻人喜爱的、具有互动感、科技感的“蓉宝”手办、“蓉宝”盲盒、“蓉宝”文创书签、“蓉宝”动漫、“蓉宝”手游、“蓉宝”体感游戏等，推动“蓉宝”IP从平面化的吉祥物商品向互动式的娱乐体验转变。另外，推动“蓉宝”IP与主题乐园、民宿、餐厅、商业综合体等场所进行跨界联动，打造“蓉宝”主题公园、主题游乐场、主题民宿、主题餐厅等主题场景，推出联名产品，提升吉祥物的创意消费。

记者 李艳玲 孟浩 摄影 马丁

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