卡通形象的意义与应用

普通消费者更加重视个性化的需求和精神方面的愉悦，卡通形象就体现了这种需求，它的独特个性让人们对相关品牌产生亲近感、生动感和愉悦感，同时印象深刻，喜欢接受。商业文化是最讲求大众效益的，而视觉化的卡通最有大众接受效益，它是画面中的最活跃者，它就自然地被广告和营销越来越广泛地采用，这也是视觉文化和商业文化发展的必然。

对于新品牌而言，要在市场中快速站稳脚跟，确立品牌地位，设立品牌吉祥物是有力手段。图像比文字更容易为人识别、记忆和喜爱，这是心理学的基本规律，在广告宣传中也是如此。在同行业中设立吉祥物有利于突出特色，实行差异化品牌推广，体现与众不同的品牌形象，引起消费者特别注意，加速品牌推广。很多卡通形象是人们熟悉的形象，爱屋及乌，乐意接受，促进产品销售。好的吉祥物成为品牌标志，随着品牌影响力的扩大，卡通形象的深入人心，这个形象本身也可能具有很大的商业价值。比如制作卡通形象的各种相关物品等，不仅可以获得利润，还可以进1步扩大宣传效果。成功的卡通形象带来的并不仅仅是成功的企业品牌，更会延伸到很多新的领域，形成一系列的相关产业。

1992年6月，北京亚运会落幕两年之后，辽宁营口的一家小防盗门厂选择亚运会吉祥物熊猫“盼盼”的图像和文字注册商标，仅仅4年时间，使盼盼防盗门行销全国，由此诞生了亚洲最大的防盗门企业盼盼集团，“盼盼到家，安居乐业”的广告词直到今天仍然可以说是家喻户晓。当时国内品牌观念非常淡薄，否则盼盼集团未必能够如此顺利获得这个商标。

2000年，当初的大熊猫“盼盼”的外孙“晶晶”出生，盼盼集团立即注册申请了“晶晶”商标，目前已经用在安全门和散热器2大类产品中。巧合的是，2008年奥运会吉祥物福娃系列卡通形象也包括熊猫“晶晶”，这将为盼盼集团带来更大的奥运效应，盼盼集团还表示将可能采取商标使用权拍卖的形式转让给其它企业，这有利于扩大著名卡通形象的品牌效应。

盼盼只是诸多成功案例的1个代表作，它反映了卡通形象给品牌推广带来的注意力经济。其实，不仅是企业，就是ZF机关、社会组织等也喜欢采用卡通形象进行自我宣传。北京市有关部门设计的卡通JC和卡通军人形象，雪碧“我型我秀”大赛的“秀场宝贝”卡通形象，当然影响最大的还是2008年奥运会的福娃系列卡通形象，2010年上海世界博览会也在向全球征集吉祥物，由此可见企业采用卡通形象作为品牌代言人也是符合社会潮流的，能够产生广泛的社会效应。这些卡通形象能够生动活泼地传达其代表事物的概念，拉近人们与其所代表事物的距离，以可爱的形象博得人们的喜爱。1个优秀的卡通形象足以成为1种经典和永恒，乃至1种时尚。可以肯定，北京奥运会和上海世博会的吉祥物必将掀起国内企业实行卡通营销的新潮流。

卡通已经作为1种时尚性的文化流行开来。目前国家大力提倡创意文化产业包括动漫产业，企业品牌卡通形象会为中国的动漫产业增加新的活力，带动多个产业的互利发展。
卡通形象的应用在家用产品中，最早采用卡通形象作为品牌标志的应该是美国RCA电视机，它可以说是最早的电视机品牌，从1930年**始生产电视机起就采用卡通小狗Nipper作为吉祥物，它原本是一家唱片公司的吉祥物，后来转让给RCA。RCA在半个世纪中一直是全球最大的电视机品牌，后来衰落，2004年为中国TCL集团公司收购，主要在美国销售，但这个吉祥物仍然在使用。

在国产家用电器中，美的空调北极熊的运用，是1个较为成功的案例，它使美的空调的销售量在国内同行业中从第六名上升到第二名。有人开玩笑说：“巩俐千金一笑，没有笑开市场，没想到让一只北极熊拱开了市场大门。”美的空调广告中北极熊可爱、幽默的表演，不仅让人对广告产生好感，而且对广告诉求的独特卖点记忆深刻。广告用什么代言人使人一看就知道产品的属性呢？选择生活在寒冷地带的北极熊，是个极好的点子。北极熊的出现，使人自然联想到寒冷这个属性。无需过多言语解释，消费者就一目了然，明白是怎么一回事。相似地，自2006新年起，长虹空调采用大熊猫作为其形象代言物，长虹和熊猫的根据地都在四川，而大熊猫自然、健康的形象与长虹生态空调的产品形象也相当吻合。

IT产品传统上属于高科技形象，难以与大众化和娱乐化的卡通形象联系起来，但是随着许多消费类IT产品的普及，两者逐渐走到了一起。1985年成立的美国Gateway电脑公司的吉祥物是黑白花斑牛，标识也有牛斑作为点缀。因为创始人就是农民出身，对牛怀有深厚的感情，这也使得该品牌充满了浓郁的乡土气息，使高科技产品显得平易近人。Gateway开创了IT产品采用吉祥物的先河，此后国内外不断有IT品牌采用吉祥物。显示器品牌优派的**鸟、杀毒软件品牌瑞星的狮子“卡卡”、网络通信软件腾讯QQ的小企鹅、内存品牌金泰克的小**Aking、电脑电源品牌航嘉的海豚“嘉嘉”等等。

汽车市场越来越大，一些品牌也引进了卡通形象。2003年，南京依维柯汽车公司的经济型商用车“康果”上市，以怀抱育儿袋、善于奔跑、跳跃、坚强有力的袋鼠为形象代言，让人耳目一新。“康果”是由袋鼠英文名称“kngaroo”变化得来，以表达这款新车的空间优势。依维柯开创了中国汽车卡通代言的先河，一改以往汽车冷冰冰的机械面孔，拉近了南京依维柯与消费者之间的距离。提及汽车，熟悉汽车的人们都会想起那个著名的卡通人物米其林“必比登”轮胎人，这是少有的工业品卡通形象。

在药品行业，自1999年起，中美史克即创造了以康泰克胶囊为原型的“康泰克先生”作为品牌代言形象。“康泰克先生”活泼可爱，性格温和，不失专业可信的形象，加上“早一粒、晚一粒，远离感冒困扰”的广告词，推出之初即获得消费者喜爱，并成为中国药品广告创意的突破，使得该产品很快便在感冒药市场上独占鳌头。新康泰克上市亦使用了“新康泰克先生”作为代言形象，以延续这一有效的广告创意。在“新康泰克先生”广告测试中，重点城市内88%的消费者表示喜爱这个形象。

服务品牌也可以创造卡通形象。2001年11月，广东移动通信公司推出了“动感地带”业务品牌，并且创造了1个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔虚拟卡通人物作为代言人，“动感地带”迅速走红，后来发展成为中国移动的3大业务品牌之一。2006年，中国联通启动“新势力200六个性公仔创意大赛”，公开征集“新势力”业务品牌卡通代言形象，10月“优帕（UPower）”作为“新势力”品牌代言人诞生，最突出的特点就是采用了目前国际最为流行的“平台玩具”的概念，在基本型不变的情况下，可以让用户自主进行一定的设计延展，这恰恰契合了“新势力”人群求新、求变、追求个性化的心理，将“新势力”品牌为用户提供量身定做的多样化、个性化服务的品牌特性体现的淋漓尽致。

报刊也可以采用卡通形象。在2001年夏季，改版的广州《信息时报》率先以卡通狮子形象为吉祥物，名称为“发财狮子”，还举行了看《信息时报》、赠“发财狮子”的促销活动，效果甚佳，《信息时报》迅速成长为广东的著名都市媒体。为庆祝创刊200期，2006年，著名的文艺报刊《杂文选刊》发起了征集“吉祥物”活动，最终确定为一只身披黄金甲、手持利剑笔、怒目圆睁、巍然而立的小刺猬，名称为“锐锐”，显示了立场坚定、刚正不阿、针砭时弊的品牌形象和定位。新年伊始，著名的IT媒体《消费电子世界》周报也开始面向全国“海选”吉祥物。

当然，卡通形象应用最广泛的还是食品行业。大概因为食品和卡通形象都是小孩子的最爱，两者结合更加能够促进产品的销售和品牌形象的树立。国内较早流行的品牌卡通形象应该是“康师傅”，1992年顶新集团在天津开始生产和销售方便面，并且放弃原来真人广告的方式，采用1个容易记忆的卡通厨师形象，并且根据北方居民的语言习惯命名为“康师傅”，当然康是健康的意思，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”的品牌形象。可以说，“康师傅”已经成为国内知名度最高的卡通形象。与之类似的还有著名冷冻食品品牌三全的吉祥物“三全小子”，白色的厨帽，表明和食物的关联；**的俏皮围巾，显示现代的轻松感觉；机灵的大眼睛，显示了人物的聪明、机智和智慧，表现了1个传递轻松食品使者的形象。在2006年世界杯足球赛期间，蒙牛推出了卡通形象“奶人多多”，手舞足蹈地快乐踢球，传达了蒙牛牛奶强身健体的品质内涵。1998年，湖北省知名食品企业银欣集团注册了“福娃”图像和文字商标，恰好与2008年奥运会吉祥物同名，这使银欣食品非常沾光，据说在奥运会吉祥物“福娃”发布后销量连续增长；银欣集团为此组建专门的福娃食品公司，计划围绕“福娃”争取更大品牌效应和经济效益。其它著名的卡通形象还有旺旺集团的“旺仔”、达能饼干的“达能王子”、卡夫“鬼脸嘟嘟”饼干、大白兔奶糖的“大白兔”、金丝猴奶糖的“金丝猴”、徽记食品的“好巴食”、康师傅“小虎队”饼干、嘉顿“动物饼干”等等。此外，更多的是采用迪斯尼和日本动画片中的卡通形象作为品牌代言人的食品，例如香港钜业、上海添乐和北京乐天等，这在商场里面触目皆是，毋庸赘言。据悉，卡通食品在世界发达国家食品行业中是最活跃的部分，是食品行业创新的领跑者，卡通食品在整个食品类中占有率都超过30%。

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