卡通形象营销常态化

似乎一夜之间，互联网上各大巨头都有了自己的卡通形象代言人——天猫商城有黑猫、京东商城有小狗，还有腾讯的企鹅、搜狐的狐狸、赶集网的驴、途牛网的牛，连当当网也在不久前公布了新的卡通形象“当当猴”，霸气的市场占有率背后，巨头卖萌成风。2月，春节的味道渐浓。记者走过北京西单，发现走出君太百货的顾客人手一个印着长胡子卡通小羊的购物袋，而君太百货的展示橱上也印满了呆萌的“长胡子羊”，平添新年购物的喜庆氛围。

国家新闻出版广电总局发展研究中心动漫产业研究员、《卡通形象营销学》作者宋磊告诉记者，以卡通形象为媒介来向用户传递企业文化理念，往往更好沟通，尤其在宣传和促销方面。卡通形象营销被广泛使用在各个领域，尤其在餐饮、传媒和生活服务类领域更易达到效果。

眼前一亮的卡通形象传播

2月9日，《重庆商报》在互联网上发布活动——悬赏5万元征集“商小妹”卡通形象。要求契合品牌形象，并强调“在色彩和造型上易于传播和应用”。此举不失为媒体传播改革创新又一积极探索。

宋磊告诉记者，卡通形象营销的价值首先在于差别化定位。同行业的同质化竞争严重，如何让产品区别于其他产品在竞争中获胜，卡通形象营销是好的手段。其次在于品牌可视化。可视化符号更易深入脑海，比只停留在口头、文字上的品牌宣传效果要好。通过新媒体手段，卡通形象增值服务更得以提升。

“现在很多传统企业都在向文化产业转型。在卡通形象营销过程中企业可以建立属于自己的形象IP，这个IP不仅永远属于企业，还带来新的盈利模式。”宋磊举了个例子，有家干果企业叫“三只松鼠”，它通过三只可爱的小松鼠的形象，迅速使自己区别于其他干果企业，向消费者传递了其干果很好吃、深受小松鼠喜爱的感觉，这可能是多少广告都难以达到的效果。同时，它还为“三只松鼠”开发了动画片和衍生产品，实现了传统企业在文化领域的产业链拓展。

近年来，越来越多实业公司尝到了卡通形象营销的甜头。新疆一家化肥企业慧尔农业为自己设置了“慧尔大叔”形象，在展会上大放异彩，这位新疆大叔十足的结实感，象征其化肥产品的高效特点，形象推出后其化肥产值从年两三千万升至上亿元，迅速占领市场。宋磊表示，其实中国早在上世纪80年代末期就有企业尝试卡通形象营销，比如家电企业海尔集团的“海尔兄弟”形象就家喻户晓，只不过它没有被当成一门学问、一种营销方法被普遍重视。

宋磊认为，日本动漫文化比较发达，推出新品时往往会首先想到用卡通形象来营销。国内动漫消费文化还未深度普及，但随着政府对动漫产业扶持力度不断加大，好的动漫作品和企业不断增多，受众对动漫的认知水平不断提高，从事卡通形象营销业务的企业也会面临越来越多的机会。

宋磊介绍说，国内现已有数十家专业从事卡通形象营销服务公司，其业务涵盖设计、策划到品牌推广。其中有些来自动画企业转型，部分已实现从创作者到经纪人的转变，从事包装、形象、明星经纪等工作，盈利模式相较以往更加清晰。目前，一些不错的卡通形象设计有“暖雀卡通”等。

阿狸梦之城的营销童话

2月初，养成类手游《阿狸农场》新春特别版的推出完美还原了阿狸的童话世界。从当年小小的绘本形象，到红极一时的网络漫画，到微信、微博等全平台传播，再到授权衍生产品，北京梦之城文化有限公司将阿狸原创卡通形象推广至动漫、绘本、游戏、家居、体验性主题展览等产业链各环节。

在粉丝们还沉浸在阿狸的童话里时，小小的阿狸已不知不觉渗透至他们线上、线下生活的一点一滴。QQ、微信、支付宝表情包，搜狗输入法皮肤、人人网主页皮肤，杯子、项链甚至家居都可以看到阿狸的笑容。

北京梦之城文化有限公司市场总监欧阳潇潇告诉记者，阿狸推行互联网全平台展示策略，现已与PC端、移动端160个线上平台达成合作。“阿狸通过形象授权，为百度、搜狐、优酷土豆等平台长期提供内容，包括近日较火的天天P图。”欧阳潇潇表示，阿狸主题的内容广受用户喜欢，与360合作的手机主题现已有百万下载量，QQ表情、搜狗壁纸下载量都已破亿。

“目前阿狸处于推广阶段，以增加形象曝光为主。通过内容合作，各大平台都有展示。”欧阳潇潇称，合作过程中，公司非常注重对表情、壁纸的质量把控，使其更合平台调性。

线下，阿狸绘本在全国各大书店都有签售。通过电视台小栏目，阿狸主题的动画短片也与粉丝见面，梦之城积极拓展线下渠道，通过与航美传媒等合作，阿狸动画短片在巴士、飞机上都有展示。活跃在商场、度假村等的线下装置展也是主要传播渠道，2014年初北京三里屯“阿狸的秘密花园”装置展萌翻全场。

阿狸现有包括麦当劳、康师傅在内的50多家IP授权厂商，合作产品涵盖玩具、数码周边、图书出版、手游等领域。梦之城提供授权图库、应用服务和设计指导。“所有授权厂商都可以在图库中寻找到想要的阿狸形象。”欧阳潇潇透露，这一部分合作促使合作终端年销售额总量过亿。

梦之城也自研周边产品。目前，图书出版发行、动画片、电影、商业授权、多元产品的开发和销售是梦之城的主要盈利点，版权收入占到公司收入的一半左右。

欧阳潇潇透露，春节后，梦之城将推出基于微信的首只阿狸智能语音公仔。2015年还将推出两个阿狸新绘本，以及动画微电影，为2016年大电影的推出做准备。除阿狸外，“皮揣子”、“罗小黑”、“象扑君”等原创形象也在推广计划中。

“国内的卡通形象营销还处在初始阶段，目前企业比拼的还是谁用卡通形象营销，实现了品牌差别化和信息可视化。”在宋磊看来，未来的卡通形象营销将向谁能用好卡通形象营销发展，在形象设计、营销策略上都将有质的提升。卡通形象营销的国内市场规模将至少达到百亿元。

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